Quizá conozcas ese tipo de perfil empresarial: unas cuantas publicaciones entusiastas al principio y luego meses de silencio. Abrir una cuenta es fácil. Tener un motivo para seguir usándola es otra cosa.
Cuando escribí sobre esto en 2013, veía negocios que se sumaban a Twitter o Facebook porque parecía que había que estar en las redes sociales. Eso no era un objetivo. Sin uno, no sabes qué canal encaja, qué compartir ni si vale la pena el tiempo que le dedicas.
Empieza por un cambio que quieras conseguir
¿Qué debería pasar gracias a tu presencia? Tal vez quieras responder a preguntas de clientes actuales, mostrar lo que sabes, iniciar conversaciones con posibles colaboradores o ayudar a entender un producto. Son objetivos diferentes. Requieren publicaciones distintas y, a veces, canales distintos.
Concreta el objetivo lo suficiente para orientar tus decisiones. “Más visibilidad” suele ser demasiado vago. Con “responder a las preguntas habituales de los clientes” sí puedes decidir qué dudas abordar, quién responde y si la gente recibe ayuda de verdad.
Elige a las personas y el canal a la vez
Después, pregúntate a quién quieres llegar y dónde puedes conversar con esas personas. Elegir un canal porque es popular dice poco sobre su valor para tu negocio. Fíjate mejor en las conversaciones que ya tienen lugar allí y en el tiempo del que dispones para participar.
No necesitas estar en todas partes. Un solo perfil al que puedas prestar atención suele ser más útil que varias cuentas donde nadie responde a las preguntas. Si eliges un canal, decide también quién prepara las publicaciones, quién lee las respuestas y con qué rapidez se atiende una consulta. De lo contrario, la intención puede acabar en una página vacía.
Mide lo que corresponda al objetivo
Los seguidores y el alcance pueden decirte algo, pero no son necesariamente el resultado que buscas. Si quieres ayudar a los clientes, observa qué preguntas se repiten y si tus respuestas sirven. Si buscas hablar con posibles colaboradores, los contactos pertinentes pesan más que las visualizaciones fugaces. Elige unas pocas señales que reflejen el cambio que definiste al principio.
Reserva también un momento para revisar lo ocurrido. ¿Qué publicaciones suscitaron preguntas útiles? ¿Dónde llevó responder más tiempo del previsto? ¿Qué no despertó interés pese al esfuerzo? Con esa información puedes ajustar el tema, el canal o la frecuencia. A veces también es acertado abandonar un canal.
Las redes sociales no son un objetivo en sí mismas. Son un lugar donde puedes aportar algo a otras personas. Si sabes qué es, te resultará más fácil decidir qué publicar, qué dejar fuera y cuándo cambiar de rumbo.