Cuando haces crecer un negocio, es fácil centrarte en conseguir clientes nuevos. Lo entiendo: un pedido nuevo se ve y se celebra. Pero quien ya te eligió quizá tenga una pregunta, un problema o un motivo para volver. Esa relación merece atención antes de pensar en la siguiente venta.
Escribí sobre esto en 2012, después de que se estropeara mi decodificador de televisión digital. Tenía una suscripción para la que necesitaba ese aparato. El equipo de atención de mi proveedor me dijo que debía comprar otro por mi cuenta. El fabricante me remitió de nuevo al proveedor. Me chocó especialmente que lo compararan con un televisor averiado: sin el decodificador no podía usar la suscripción.
El coste de una respuesta sencilla
En aquel momento, un decodificador nuevo me costaba lo suficiente como para plantearme cambiar de proveedor. Otro incluía uno con la nueva suscripción. Me cambié, aunque hasta entonces estaba satisfecho con el servicio. Es una experiencia personal de 2012, no una afirmación sobre la política actual de aquellas empresas ni sobre mis derechos en aquel momento.
Quizá mi proveedor tuviera una buena razón para responder así. Nadie me la explicó. Ahí estuvo el problema: necesitaba una suscripción que funcionara y me enviaban de una empresa a la otra. Un empleado que hubiera asumido el caso y explicado bien las opciones quizá habría cambiado mi decisión. No puedo saberlo. Sí sé por qué me fui.
Haz que la ayuda forme parte de la relación
No hace falta aceptar cualquier petición para tomar en serio a un cliente. Empieza por la pregunta que hay detrás de la queja. ¿Qué intenta hacer? ¿Qué significa el problema para esa persona? Después explica qué puedes resolver, qué pasos puede dar por su cuenta y cuándo volverás a contactar.
Si las mismas preguntas se repiten, quizá haya algo que mejorar en el producto o en las instrucciones. Una respuesta clara en la web ayuda, siempre que el cliente también pueda contactar si no encaja con su caso. En mi artículo sobre comunicación personal vuelvo a la misma idea: detrás del mensaje hay una persona, no solo un número de incidencia.
La siguiente venta viene después
Por supuesto, puedes informar a tus clientes de algo relacionado con lo que compraron antes. Pero una serie de ofertas sirve de poco si la primera experiencia sigue sin resolverse. Mira primero las quejas, devoluciones, preguntas y bajas. Ahí descubres cuánto vale tu promesa en la práctica.
Además, distingue un mensaje sobre un pedido en curso del marketing para otra compra. Los correos promocionales están sujetos a normas y condiciones; una compra anterior no equivale a un permiso general. La guía actual del regulador neerlandés ACM es un punto de partida mejor que la afirmación tajante que hice en el texto antiguo.
El valor de un cliente actual va más allá de un posible pedido futuro. También es la oportunidad de demostrar que asumes tu responsabilidad cuando las cosas se complican.