«Schrijf je in voor de nieuwsbrief» is een veelgebruikte uitnodiging. In juni 2013 schreef ik dat die woorden weinig vertellen over wat een abonnee werkelijk ontvangt. Iemand laat zijn e-mailadres niet achter voor een naam van een kanaal, maar voor inhoud die hem helpt of interesseert.
Noem de opbrengst
Een accountant kan bijvoorbeeld «Ontvang maandelijkse boekhoudtips voor zelfstandigen» schrijven. Een museum kan uitleggen dat het nieuwe tentoonstellingen en evenementen mailt. De tekst moet passen bij wat er daadwerkelijk wordt verzonden. Een aantrekkelijke belofte die daarna vooral aanbiedingen oplevert, schaadt het vertrouwen.
Vermeld ook hoe vaak je mailt. «Elke dinsdag één praktische tip» maakt de verwachting duidelijker dan «Mis nooit meer iets». Niet iedere lijst heeft een vast ritme, maar ook dan kun je aangeven wanneer mensen ongeveer bericht krijgen en over welke onderwerpen. Een voorbeeld van een eerdere editie kan de keuze gemakkelijker maken.
Een weggever is niet genoeg
In mijn oude artikel noemde ik een gratis digitaal product als reden om je aan te melden. Dat kan een goede eerste kennismaking zijn wanneer het product werkelijk waarde heeft. Het mag geen omweg zijn om een e-mailadres te verzamelen voor iets heel anders. Maak duidelijk of iemand alleen de download ontvangt of zich ook voor terugkerende e-mail aanmeldt. Welke toestemmingsregels gelden, hangt af van de situatie en het publiek.
Ook na de aanmelding blijft de inhoud de belangrijkste belofte. Schrijf over vragen van lezers en klanten, niet automatisch over elk nieuwtje op kantoor. Dat betekent niet dat een personeelsverhaal nooit interessant is; het moet een reden hebben om in deze mailing te staan.
De titel «nieuwsbrief» is op zichzelf niet verboden. De les is dat je concreter kunt zijn: vertel welke kennis, voorbeelden of updates iemand ontvangt en lever vervolgens precies dat.