Wie een bedrijf laat groeien, kijkt al snel naar nieuwe klanten. Ik begrijp dat goed. Een nieuwe bestelling is zichtbaar en makkelijk te vieren. Maar iemand die al eens voor je koos, heeft misschien nog een vraag, een probleem of een reden om terug te komen. Die relatie verdient aandacht voordat je aan een volgende verkoop denkt.
Ik schreef hierover in 2012, nadat mijn decoder voor digitale televisie kapotging. Ik had een abonnement waarbij de decoder nodig was om te kunnen kijken. Via de webcare van mijn provider kreeg ik te horen dat ik zelf een nieuwe moest aanschaffen. De producent verwees me terug naar de provider. Ik vond vooral de vergelijking met een kapotte televisie vreemd: zonder die decoder kon ik mijn abonnement niet gebruiken.
De rekening achter een simpel antwoord
Een nieuwe decoder was voor mij destijds duur genoeg om een andere provider te overwegen. Daar kreeg ik er bij een nieuw abonnement wel een. Ik ben overgestapt, terwijl ik over de dienst tot dat moment tevreden was. Dat verhaal is een persoonlijke ervaring uit 2012, geen uitspraak over het huidige beleid van die bedrijven of over mijn rechten toen.
Misschien had de provider een goede reden voor het antwoord. Die kreeg ik alleen niet uitgelegd. En juist daar ging het mis: ik had een werkend abonnement nodig, maar werd van de ene partij naar de andere gestuurd. Een medewerker die het probleem had opgepakt en de opties helder had gemaakt, had mijn keuze mogelijk veranderd. Dat weet ik niet zeker. Ik weet wel waarom ik vertrok.
Maak hulp onderdeel van de relatie
Je hoeft niet ieder verzoek in te willigen om een klant serieus te nemen. Begin met de vraag achter de klacht. Wat probeert iemand gedaan te krijgen? Wat staat er voor die persoon op het spel? Vertel vervolgens wat je kunt oplossen, welke stappen de klant zelf kan zetten en wanneer je opnieuw contact opneemt.
Als dezelfde vragen blijven terugkomen, ligt er misschien een fout in je product of in je uitleg. Een helder antwoord op je site kan helpen, maar alleen als iemand er ook terechtkan wanneer het antwoord niet past bij zijn situatie. In mijn artikel over persoonlijke communicatie draait het om hetzelfde punt: achter een bericht zit een mens, geen ticketnummer.
Een volgende verkoop is niet het begin
Natuurlijk kun je bestaande klanten attenderen op iets dat bij hun eerdere aankoop past. Maar een reeks aanbiedingen helpt weinig als de eerste ervaring nog niet goed is afgerond. Kijk eerst naar klachten, retouren, vragen en opzeggingen. Daar hoor je wat je belofte in de praktijk waard is.
Maak ook onderscheid tussen een bericht over een lopende bestelling en marketing voor een nieuwe aankoop. Voor reclamemails gelden regels en voorwaarden; ga niet uit van een algemene toestemming omdat iemand ooit klant was. De actuele uitleg van ACM is een beter vertrekpunt dan mijn oude, te stellige uitspraak daarover.
De waarde van een bestaande klant zit niet alleen in een mogelijke volgende bestelling. Het is ook de kans om te laten zien dat je verantwoordelijkheid neemt wanneer het lastig wordt.