In 2012 gaf ik mijn e-book over het maken van een website enkele dagen weg in ruil voor een tweet of Facebookbericht. Ik gaf mijn mailinglijst als eerste toegang, waarna mensen de actie deelden. Volgens mijn telling hadden de tweets samen een potentieel bereik van 19.175 accounts. Ik schreef ook dat de actie enkele honderden nieuwe inschrijvingen opleverde. Dat zijn resultaten van die specifieke campagne, geen verwachting voor een nieuwe actie.
Begin bij de waarde van het aanbod
Het e-book had een duidelijk onderwerp en de tijdelijke toegang gaf mensen een reden om het te bekijken. Een deelverzoek werkt alleen redelijk wanneer de ontvanger snapt wat hij krijgt en waarom zijn netwerk er iets aan zou hebben. Vraag nooit om een aanbeveling die iemand niet zelf wil doen. Een bericht dat enkel als betaling voelt, kan minder geloofwaardig zijn dan een oprechte tip.
De lijst met bestaande lezers hielp het eerste bereik op gang. Hun volgers zagen het bericht, en een deel van hen deelde verder. Dat is het mechanisme achter de mogelijke verspreiding. Het aantal volgers dat een bericht kán zien, zegt echter weinig over hoeveel mensen het werkelijk zagen, lazen of het e-book nuttig vonden. Mijn oude formulering over «viraal» vraagt die nuance.
Meet wat je wilt bereiken
Als je zo’n actie organiseert, bepaal vooraf of je downloads, nieuwe contacten of daadwerkelijk gebruik van je materiaal belangrijk vindt. Maak de voorwaarden en de omgang met e-mailadressen duidelijk. Iemand die een e-book aanvraagt, hoeft daarmee niet automatisch toestemming voor iedere volgende mailing te hebben; stem de aanmelding af op de regels die voor jouw publiek gelden.
De casus uit 2012 leert vooral dat een waardevol aanbod, een passende eerste groep en een eenvoudig deelbaar bericht samen bereik kunnen brengen. Het resultaat blijft afhankelijk van inhoud, timing en publiek.