In 2011 hoorde ik al dat e-mailmarketing dood zou zijn. Toch zag ik een voordeel dat sociale netwerken niet boden: iemand kan er zelf voor kiezen berichten van jou in zijn inbox te ontvangen. Een mailinglijst is daarom meer dan een verzameling adressen. Het is een afspraak over welk soort informatie je zult sturen.
Geef een reden om in te schrijven
“Meld je aan voor onze nieuwsbrief” zegt weinig. Een lezer wil weten wat hij krijgt en hoe vaak. In mijn oude artikel stelde ik voor een gratis e-book aan te bieden. Dat kan werken als het boekje een echte vraag beantwoordt en bij je latere e-mails past. Een lokmiddel dat niets met de nieuwsbrief te maken heeft, levert vooral mensen op die na de download afhaken.
Een voorbeeld: een adviseur die praktische artikelen over ondernemen schrijft, kan een compacte checklist aanbieden en daarna af en toe nieuwe voorbeelden sturen. Maak bij de inschrijving duidelijk dat het e-book en de latere mails verschillende dingen zijn. Vraag toestemming voor de berichten die je van plan bent te sturen, en maak afmelden eenvoudig.
Begin de relatie goed
Een eerste bericht kan de beloofde download geven en uitleggen wat de lezer verder kan verwachten. Daarna hoeft niet meteen een verkooppraatje te volgen. Een korte reeks met bruikbare antwoorden kan helpen om te laten zien waar je verstand van hebt. In mijn oude tekst noemde ik dit een autoresponder; het principe is nog steeds dat nieuwe lezers de belangrijkste informatie in een logische volgorde krijgen.
Meet niet alleen hoeveel inschrijvingen een formulier oplevert. Kijk ook of mensen de berichten openen, doorklikken, reageren en geabonneerd blijven. Pas de inhoud aan als de verwachting en de praktijk uit elkaar lopen. De waarde van een mailinglijst zit uiteindelijk in vertrouwen dat je per bericht opnieuw verdient.