Een autoresponder is een e-mail die automatisch wordt verstuurd wanneer er iets gebeurt. Iemand meldt zich aan voor een nieuwsbrief, schrijft zich in voor een evenement of plaatst een bestelling. Je stelt de inhoud en het verzendmoment vooraf in; het systeem verstuurt het bericht wanneer de voorwaarde is vervuld.
Dat klinkt misschien alsof je contact met klanten uit handen geeft. Zo hoeft het niet te zijn. Een goed automatisch bericht beantwoordt een vraag op het moment dat die waarschijnlijk speelt. Een slecht bericht herhaalt informatie die iemand al heeft of probeert meteen weer iets te verkopen.
Begin bij één concrete gebeurtenis
Stel je een webwinkel voor. Zodra iemand bestelt, wil die weten of de bestelling is ontvangen en wat de volgende stap is. Een bevestiging met een duidelijke samenvatting, verwacht vervolg en contactmogelijkheid helpt dan meer dan een algemene boodschap over hoe geweldig de winkel is.
Bij een evenement is de vraag anders: waar en wanneer moet iemand zijn, en wat moet die meenemen? Na een aanmelding voor een nieuwsbrief wil de lezer vooral weten wat hij gaat ontvangen en hoe vaak. De trigger bepaalt de inhoud. Begin dus bij de situatie van de ontvanger, niet bij de hoeveelheid mails die je technisch kunt inplannen.
Een reeks is alleen nuttig als elke mail iets toevoegt
In de oorspronkelijke versie van dit artikel uit 2011 stelde ik een reeks van vijf geautomatiseerde mails aan nieuwe abonnees voor. Zo'n vast aantal zegt niets over de behoefte van de lezer. Vijf kan te veel zijn; misschien is één welkomsbericht genoeg.
Wil je toch een reeks maken, geef elke mail een eigen taak. Een eerste bericht bevestigt de aanmelding. Een volgend bericht kan een praktische vraag beantwoorden. Een derde mail is alleen zinvol als de ontvanger daadwerkelijk op die uitleg zit te wachten. Zet een duidelijke afmeldmogelijkheid in marketingberichten en houd in de gaten of mensen antwoorden, vragen stellen of afhaken.
Maak het automatisch, maar controleer het zelf
Schrijf het bericht alsof je het aan één persoon stuurt. Noem de aanleiding, geef het antwoord en vertel waar iemand terechtkan als de informatie niet klopt. Test vervolgens de hele route: komt het bericht na de bedoelde gebeurtenis, staan de juiste gegevens erin en werken de links? Pas ook de tekst aan wanneer je proces verandert. Een verouderde automatische mail kan juist extra verwarring veroorzaken.
Bevestigingen en andere informatie over een lopende handeling hebben een ander doel dan een marketingreeks. Voeg niet stilzwijgend reclame toe omdat het bericht toch al wordt verstuurd. Voor promotionele e-mail gelden regels; de ACM legt die voor Nederland uit. In het gastartikel over een doeltreffende e-mail lees je hoe je de inhoud van zo'n bericht helder houdt.
Automatisering is nuttig wanneer zij een voorspelbare vraag op tijd beantwoordt. Voor onverwachte of lastige situaties moet de ontvanger nog steeds bij een mens terechtkunnen.