Een e-mail kan snel de deur uit. Dat is precies waarom het de moeite waard is om voor het verzenden even stil te staan. Waarom krijgt iemand dit bericht? Wat moet hij na het lezen weten of kunnen doen? Zonder een duidelijk antwoord wordt een mailing al gauw nog iets dat de ontvanger moet wegwerken.
Deze tekst verscheen oorspronkelijk in 2013 als gastartikel van Pieter Lippens. De tips over vaste aantallen tekens, een gegarandeerd betere onderwerpregel en woorden die automatisch in een spamfilter belanden, waren te stellig. De bruikbare kern is blijven staan: maak je bericht relevant, herkenbaar en gemakkelijk te lezen.
Begin met het doel
Niet iedere mail hoeft een verkoop op te leveren. Een bericht over een gewijzigde afspraak moet vooral voorkomen dat iemand voor een gesloten deur staat. Een nieuwsbrief kan een nuttig idee delen. Een aanbod vraagt weer om een andere afweging. Schrijf per bericht één hoofdvraag op die de lezer na afloop beantwoord wil hebben.
Maak ook onderscheid tussen informatie over een bestaande bestelling en een promotie voor een volgende aankoop. Voor reclame per e-mail gelden regels over onder meer toestemming, herkenbaarheid van de afzender en afmelden. Controleer die voor jouw situatie bij de ACM voordat je een campagne verstuurt.
Schrijf een eerlijke onderwerpregel
De onderwerpregel is een belofte over de inhoud. ‘Je bestelling: nieuwe bezorgdatum’ is nuttiger dan ‘Belangrijk nieuws!’ als dat is wat je werkelijk wilt melden. Een vraag of een prikkelende formulering kan werken, zolang de mail de verwachting waarmaakt. Je hebt geen universele grens van vijftig tekens nodig; kijk of de kern ook zichtbaar en begrijpelijk is wanneer de regel wordt afgekapt.
Laat vervolgens zien wie de afzender is. Gebruik een naam die de ontvanger herkent en een adres waarop een antwoord aankomt als je reacties verwacht. Een mooie opmaak lost een onduidelijke afzender niet op.
Geef de lezer snel houvast
Open met de reden van je bericht. Zet de belangrijkste informatie bovenaan, schrijf korte alinea's en geef een link een beschrijvende tekst. Een eenvoudige opmaak kan prima werken, maar gewone tekst is geen truc die een mail vanzelf persoonlijk maakt of uit de spammap houdt. Andersom is een verzorgde HTML-mail niet per definitie afstandelijk.
Wil je dat iemand iets doet, zeg dan wat en waarom. ‘Bekijk je nieuwe afspraak’ is duidelijker dan ‘Klik hier’. Gaat het om een informatief bericht, forceer dan geen actie. Bij een langer verhaal kun je naar een artikel verwijzen, zolang de mail zelf voldoende context geeft om te beslissen of doorklikken zinvol is.
Leer van echte reacties
Kijk na verzending naar antwoorden en vragen, niet alleen naar open- of klikcijfers. Als mensen steeds hetzelfde misverstaan, herschrijf de uitleg. Als ze op een praktische mail reageren met ‘wat moet ik nu doen?’, ontbreekt er waarschijnlijk een stap. Cijfers kunnen helpen om vragen te stellen, maar bewijzen niet op zichzelf waarom een bericht werkte.
Lees je mail ten slotte hardop. Klinkt hij als iets dat je tegen een klant zou zeggen? Zo niet, schrap de plechtige woorden. Eén helder bericht is waardevoller dan een indrukwekkende template met een onduidelijke boodschap.
De oorspronkelijke versie van dit artikel is in 2013 geschreven door Pieter Lippens van Techne IT Solutions.