Ik zag bedrijven veel tijd steken in volgers op één sociaal netwerk. Toen Hyves terrein verloor aan Facebook, werd duidelijk hoe kwetsbaar zo'n investering kon zijn. Je bouwt een publiek op een plek die je niet zelf beheert. Mijn oorspronkelijke artikel stelde daarom e-mail voor als een vast middelpunt naast wisselende sociale kanalen.
Een rechtstreeks contact
Een e-mailadres geeft je de mogelijkheid iemand buiten een platformalgoritme te bereiken. Dat is geen eigendom van een persoon of garantie dat hij blijft lezen. Het werkt alleen als de ontvanger bewust voor jouw berichten kiest en de inhoud waardevol genoeg vindt. Geef op je website en sociale profielen duidelijk aan wat een abonnee krijgt: bijvoorbeeld uitleg, nieuwe artikelen of updates over een specifiek onderwerp.
Gebruik sociale netwerken vervolgens voor gesprekken en ontdekking. Verwijs waar passend naar een artikel of nieuwsbrief. Stuur andersom lezers van je e-mail soms naar een gesprek dat op een platform plaatsvindt. Het ene kanaal hoeft het andere niet te vervangen.
Onderhoud de relatie
De oude voorbeelden van Hyves en Google+ zijn nu geschiedenis, maar illustreren waarom je niet alles op één platform bouwt. Houd je lijst klein en relevant, respecteer afmeldingen en stuur alleen berichten waarvoor mensen toestemming gaven. De ACM legt de Nederlandse e-mailregels uit. Een eigen kanaal is pas duurzaam wanneer mensen er vrijwillig bij willen blijven.