Bij CaPPr hielden we ons bezig met de vraag of persoonlijkheid iets kan toevoegen aan marketing. In mijn oorspronkelijke artikel vroeg ik ondernemers na te denken over hun beste klanten: wat kenmerkt hen, en welke woorden of beelden spreken hen aan? Ik verwees naar een interview met onderzoeker Sandra Matz en naar onze eigen tests. De bewering dat zulke campagnes aanzienlijk beter presteren, verdient een preciezere uitleg dan ik toen gaf.
Een boodschap passend maken
Je kunt verschillende versies van dezelfde eerlijke boodschap maken. De ene legt nadruk op zekerheid en praktische stappen, de andere op ontdekking en nieuwe mogelijkheden. Test vervolgens welke versie bij een bepaald publiek werkelijk beter wordt begrepen. Meet niet alleen klikken, maar ook of mensen na de klik vinden wat ze zochten.
Onderzoek van Matz en collega's liet in specifieke experimenten zien dat boodschappen die op psychologische kenmerken waren afgestemd ander gedrag konden opleveren. Dat is geen bewijs dat je iedere individuele klant op basis van een profiel precies kunt voorspellen. Resultaten hangen af van doelgroep, boodschap en meetmethode.
Respecteer mensen achter de data
Gebruik alleen gegevens die je op een begrijpelijke en toegestane manier verzamelt. Persoonlijkheid is bovendien geen vast etiket voor één persoon. Mijn praktische les is om aannames over je doelgroep te onderzoeken, helder te communiceren en verschillen te testen zonder mensen te reduceren tot een score. De oude persoonlijkheidstest en contactformulier uit mijn artikel zijn geen actuele aanmeldroute.