In maart 2012 zag ik tijdens Eredivisie Live een Cup-a-Soup-commercial die eindigde met het logo van Facebook. Ik vroeg me af wat de kijker daarmee moest doen. Was het een verwijzing naar een fanpagina, een spel of alleen een teken dat het merk daar aanwezig was? De spot gaf in mijn waarneming geen duidelijk antwoord.
Elke stap vraagt een keuze
Ik zocht destijds op Facebook en vond meerdere pagina’s van Cup-a-Soup. Op één daarvan stond een spel waarvoor bezoekers eerst moesten liken. Om daar te komen moest een kijker het logo opmerken, begrijpen waarom het in beeld kwam, naar Facebook gaan, de juiste pagina vinden en vervolgens de gewenste actie uitvoeren. Iedere extra stap kon aanleiding zijn om af te haken.
Mijn oude conclusie was dat een directe URL en duidelijke oproep waarschijnlijk meer likes zouden opleveren. Dat is een hypothese uit 2012, geen gemeten campagneresultaat. Bovendien zijn platformen en gebruikersgedrag veranderd. De casus is vooral nuttig omdat hij de route vanaf een tv-spot naar een online doel zichtbaar maakt.
Maak de volgende stap duidelijk
Bij een campagne op meerdere kanalen moet de oproep passen bij wat de kijker op dat moment kan doen. Noem de actie in gewone taal en bied een adres of herkenbare zoekterm die naar de juiste bestemming leidt. Zorg dat de landingspagina vervolgens hetzelfde aanbod toont als de commercial. Als een wedstrijd deelnamevoorwaarden heeft, moeten die makkelijk te vinden zijn.
Test voor de lancering de route met iemand die de campagne nog niet kent. Vraag wat die denkt te moeten doen na het zien van de spot. Als daar verschillende antwoorden uit komen, is de stap waarschijnlijk nog niet duidelijk genoeg. De les uit mijn Cup-a-Soup-waarneming is dat een platformlogo geen vervanging is voor een goede uitnodiging.